单月爆卖25万双，一年狂揽18亿！这双300块的跑鞋杀疯了！

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2026年6月27日，北京必迈体育正式向深交所主板递交招股书，拟募资15.04亿元。仅半个月后，IPO状态变更为已问询，推进速度远超多数同赛道企业。

招股书披露的数据显示，2025年必迈总营收18.18亿元，净利润2.35亿元，两年间营收涨幅超70%，净利润翻了两番。线上直销是核心增长引擎，收入占比从2023年的52.56%攀升至2025年的68.06%。

蝉妈妈2026年3月抖音运动鞋榜单显示，必迈从第22名跃升至第10名，跻身耐克、阿迪、李宁等头部品牌行列。

核心爆款远征者Pure2.0牢牢占据200-500元价格带销量首位，单月销量最高达25万双，单月销售额峰值7500万元。

低价不等于低质。悦跑数据研究院统计显示，2025年北京马拉松赛事中，必迈在“破三”精英选手穿着率中位列第三，仅次于阿迪达斯与特步，力压耐克、布鲁克斯等国际老牌。成都、无锡等多场马拉松赛事，必迈上脚率均稳定在前十。

这套玩法的设计者，是前李宁CEO张志勇。他在李宁任职二十余年，亲手把公司营收从10亿元推上94.8亿元的巅峰，对传统鞋服行业的库存痛点、渠道弊病了如指掌。2012年卸任后，他创办必迈，选了一条和传统模式完全相反的路。

传统大牌依赖线下分销网络与半年期期货订货制，层层代理加价、门店房租与库存损耗，最终全部转嫁给消费者。品牌方为了转嫁库存风险，只会不断抬高终端定价，用溢价覆盖试错成本。

必迈砍掉了所有中间环节，全国仅保留朝阳公园一家体验店做社群运营，近七成收入直接来自线上。供应链端采用小单快返模式，首单只生产35%，销量达标再动态补货，普通款最快15天即可出货，库存周转控制在三四个月。

省下来的渠道成本，大部分砸回了产品本身。超临界发泡中底、专业缓震结构、耐磨橡胶大底，这些千元级跑鞋的标配，被悉数塞进300元价位的鞋款里。相当于用大牌三分之一的价格，给到了同级别硬件配置。

但如果只靠性价比讲故事，还远撑不起18亿的营收盘子。多数人只看到300元的必迈跑鞋刷屏，没注意到这家公司超六成收入，来自代理的日本运动品牌美津浓。

2023至2025年，美津浓品牌收入分别为7.3亿元、9.33亿元和11.29亿元，占总营收比例始终稳定在六成以上。自有品牌必迈的收入贡献，连续三年不足四成。

这是一套极其清晰的双轮驱动逻辑：美津浓有百年品牌积淀与大众认知，负责提供稳定现金流和成熟供应链标准，相当于托底的基本盘；必迈专攻专业马拉松赛道，主打极致性价比，负责打穿圈层口碑、抢占用户心智，相当于突围的尖刀。

反观国际大牌的玩法，本质是靠品牌溢价收割市场。耐克、索康尼、亚瑟士等品牌，把专业跑鞋的价格锚点牢牢钉在800元以上，顶级款直接突破一千五。

它们用赛事营销、明星代言堆高品牌势能，再用层层分销的模式把价格抬上去。

久而久之，行业形成了一种扭曲的共识：不花四位数，就买不到正经专业跑鞋。普通上班族、学生党想正经跑步，先得为品牌溢价和渠道成本付一笔“入门税”。

必迈的做法，相当于绕开了大牌制定的游戏规则。它不拼品牌历史，不铺线下门店，直接用效率挤掉水分，把专业跑鞋的门槛往下拉了一大截。55%的全网复购率，就是普通跑者用脚投出的信任票。

风光之下，短板也同样明显。2025年必迈研发费用仅1258.43万元，研发费用率0.69%，连续三年下滑，还不到行业可比公司均值的三分之一。同期特步研发费率2.9%，361度达到3.39%。

此次IPO拟募的15亿元中，有8.02亿元计划投向品牌营销，占比超过一半。营销与研发的投入差距超过60倍，重营销、轻研发的特征十分突出。

研发投入不足的副作用已经显现。黑猫投诉平台上，不少消费者反映必迈跑鞋出现鞋底异常磨损、中底碎裂塌陷、鞋面短时间破洞等问题，部分售后处理推诿，平台常以超出售后期为由拒绝退换。

更大的不确定性来自美津浓授权。尽管协议已续签至2031年，期满可顺延至2041年，但品牌所有权始终握在日方手中。一旦日方调整供货政策、分成规则或品类范围，必迈的营收基本盘将直接受到冲击。

创始人张志勇的个人债务，也为IPO增添了变数。招股书披露，张志勇尚未偿还的借款余额约1.75亿元，到期日集中在2027至2028年。IPO前公司已实施两次分红，合计派现1.36亿元，按持股比例张志勇可分得约5454万元，但仍不足以覆盖其个人借款。

若不能按期偿还，其持有的公司股份存在被冻结、处置的风险，直接影响公司控制权稳定。董事兼董秘王亚磊也有0.16亿元未偿还借款，两人合计待偿债务近1.91亿元。

放到整个跑鞋市场看，这不是一家公司的战斗。2025年国内竞速跑鞋市场，国产品牌合计份额已接近七成，特步、李宁、安踏在中高端持续突破，必迈则在大众专业价位撕开了口子。

国际品牌的份额正在持续收窄。行业预测2026年耐克、阿迪达斯的跑鞋市场份额将进一步下滑，国产替代的速度比多数人预想的更快。靠定价霸权躺着赚钱的时代，已经走到了拐点。

参考资料：

1.新浪财经2026-07-12 10:57必迈体育主板IPO进入问询阶段

2.金融界2026-06-29 14:51必迈体育IPO获深交所受理，募资15.03亿，美津浓授权贡献超六成营收

3.证券时报网2026-06-30 14:26冲刺A股IPO！专业跑鞋品牌必迈体育借力资本，加码国产运动赛道突围

4.蓝鲸新闻2026-06-25 00:51卖300元跑鞋的“小李宁”必迈，也想做凯乐石

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